【代寫(xiě)社】
從商品匱乏到供給繁榮，從中心化一統(tǒng)到垂直化聚群，消費(fèi)者選擇更貼近喜好已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，這是以“興趣”為標(biāo)志的抖音電商的最大機(jī)會(huì)。
商家們正迎來(lái)618過(guò)后的虛空感。
雙十一之前，雖仍有十幾個(gè)大大小小的節(jié)日，但真正能激發(fā)商家投入且迎來(lái)回報(bào)的大促，寥寥無(wú)幾。
電商大促已成為平臺(tái)、商家、消費(fèi)者之間的貓鼠游戲。所有參與者均心知肚明：節(jié)日越多，流量越分散，優(yōu)惠力度越有限。一個(gè)假期或節(jié)日名并不能代表消費(fèi)需求，商家只能抱著“不落下”的心態(tài)，被迫跟緊平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，卻仍難以獲得有效的增長(zhǎng)。
從商品匱乏到供給繁榮，從中心化一統(tǒng)到垂直化聚群，消費(fèi)者選擇更貼近喜好已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。這是以“興趣”為標(biāo)志的抖音推廣電商的最大機(jī)會(huì)，也是商家們走出困局的希望。
1、跳出增長(zhǎng)瓶頸的“必選項(xiàng)”
日前，抖音電商召開(kāi)了“抖音818新潮好物節(jié)”招商大會(huì)，拉開(kāi)了抖音電商全年最大一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的序幕。只是，已經(jīng)“全年無(wú)休”都在營(yíng)銷(xiāo)的商家們，為什么要再多參與一個(gè)？
其中的價(jià)值，不僅來(lái)源于抖音超過(guò)6億的日活，更因?yàn)槎兑綦娚虒?duì)消費(fèi)需求的挖掘方式和對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)模型。
抖音關(guān)鍵字排名的邏輯是基于“興趣”的推薦系統(tǒng)?；谶@套系統(tǒng)，不同屬性、形態(tài)的商品內(nèi)容不斷擴(kuò)大用戶(hù)的觸達(dá)半徑，同時(shí)也放大商家的流量池，實(shí)現(xiàn)生意發(fā)展的“正循環(huán)”。
關(guān)鍵是，這樣的精準(zhǔn)流量還是成規(guī)模的。在抖音電商，無(wú)論是基于內(nèi)容屬性的“物以類(lèi)聚”，還是基于趣緣聯(lián)結(jié)的“人以群分”，都有著技術(shù)引擎的驅(qū)動(dòng)。這意味著，抖音電商能夠圍繞“流量、沉淀、轉(zhuǎn)化”形成自己的節(jié)奏，滾動(dòng)增長(zhǎng)。
據(jù)部分抖音電商商家反饋，抖音電商能帶來(lái)全新的增長(zhǎng)和獲客機(jī)會(huì)，而“興趣電商”要做的，是一邊幫用戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，一邊幫商家把商品推薦給可能感興趣的人。前者會(huì)讓用戶(hù)在發(fā)現(xiàn)的過(guò)程中完成對(duì)美好生活的追求，后者可以讓商家的產(chǎn)品快速、精準(zhǔn)地觸達(dá)全國(guó)范圍的新用戶(hù)。
在固有思維中，商品豐富度、價(jià)格優(yōu)惠力度是電商大促聚合流量、制造消費(fèi)爆發(fā)的主要方式。其填補(bǔ)的是早期電商用戶(hù)傾向于低價(jià)集中消費(fèi)的市場(chǎng)空白；而當(dāng)商品供給度豐富之后，需求和供給兩側(cè)極大離散，讓價(jià)格洼地不再是影響消費(fèi)決策的最大因素。
“大促能夠讓商家在短期內(nèi)享受流量聚集、銷(xiāo)量爆發(fā)，但大促過(guò)后，很多企業(yè)又回歸到初始狀態(tài)。營(yíng)銷(xiāo)投入并沒(méi)有換來(lái)顧客的留存，以及更長(zhǎng)的生命周期。”多位深耕電商多年的商家都曾向億邦動(dòng)力表示，他們不否認(rèn)在大促中可以享受到時(shí)代的“紅利”，但卻無(wú)法享受時(shí)代的“復(fù)利”，因?yàn)榇蟠俚脑鲩L(zhǎng)往往是不可持續(xù)的。
作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，818新潮好物節(jié)既是抖音電商的縮影，也是抖音電商全新電商模型的放大器。在興趣電商的邏輯之下，“打折”只是大促的心智之一，“發(fā)現(xiàn)”成了更為重要的體驗(yàn)。商家們終于可以從如何尋找新客、如何將商品更好地內(nèi)容化并推薦給興趣人群出發(fā)，去規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略，以尋求真正的增量。
事實(shí)上，抖音電商大促的勢(shì)能在過(guò)去一年里已經(jīng)得到了驗(yàn)證。2020年11月，抖音寵粉節(jié)拿下187億；今年年初，抖音搶新年貨節(jié)成交額達(dá)208億元；在剛剛過(guò)去的抖音618好物節(jié)中，商家自播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了1647小時(shí)，累計(jì)看播用戶(hù)量達(dá)到了372億，有153個(gè)直播間單場(chǎng)直播交易額超過(guò)千萬(wàn)。
據(jù)介紹，本次818新潮好物節(jié)，抖音電商還將引入更多外部流量和認(rèn)知，聯(lián)合電視臺(tái)端打造抖音電商定制晚會(huì)，完成一次對(duì)抖音電商用戶(hù)的破圈，讓抖音818新潮好物節(jié)所能覆蓋的市場(chǎng)向外圍擴(kuò)展。
能帶來(lái)真實(shí)增量的生意模型，加上可以預(yù)見(jiàn)的生意增量，抖音818新潮好物節(jié)理應(yīng)成為商家的“必選項(xiàng)”。
2、從“大者恒大”變?yōu)椤皟?yōu)者恒優(yōu)”
“大促里有集中流量不稀奇，重點(diǎn)是我們能不能拿到。”不止一位商家表示，多年來(lái)參與電商大促的經(jīng)驗(yàn)是，幾乎只有“人民幣玩家”和平臺(tái)重點(diǎn)扶持對(duì)象才能有露臉的機(jī)會(huì)，而中腰部商家?guī)缀鯖](méi)有存在感。
但在抖音電商的邏輯中，投放能力和獲取到的流量大小并非線性關(guān)系。
“總有人會(huì)提到抖音電商的投入產(chǎn)出比不太穩(wěn)定，其實(shí)是他們想錯(cuò)了。在抖音電商里，商家應(yīng)該看的是GPM（千次播放轉(zhuǎn)化），而不是ROI（一次投放轉(zhuǎn)化）?！币晃欢兑綦娚藾P服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，這不是算術(shù)題，而是理解題。“ROI代表的是1次投放的回報(bào)，GPM代表的是投放發(fā)酵過(guò)后的回報(bào)，其中加入了抖音電商對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量的階梯式灌入，是真正能驗(yàn)證產(chǎn)品和內(nèi)容好壞的指標(biāo)?！?/p>
而抖音電商的推薦邏輯是，被驗(yàn)證了的優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)容會(huì)再次獲得平臺(tái)更多的流量。這意味著，“人民幣玩家”再也不能只靠“砸錢(qián)”霸屏，主觀能動(dòng)性強(qiáng)、能把商品更好地內(nèi)容化的商家，才有嶄露頭角的機(jī)會(huì)。
帶有“篩選”屬性的推薦邏輯，加上興趣電商雪球式的增長(zhǎng)模式，會(huì)無(wú)形中拉高“質(zhì)量”商家的交易天花板，把“大者恒大”轉(zhuǎn)變成“優(yōu)者恒優(yōu)”，讓中腰部以下的商家同樣擁有“共同富?！钡目赡?。這從本質(zhì)上改變了商家對(duì)大促高投放的依賴(lài)，而可以用興趣分發(fā)帶來(lái)超線性增長(zhǎng)。
值得關(guān)注的是，抖音818新潮好物節(jié)在這套機(jī)制基礎(chǔ)上，還在規(guī)則上直接為不同層級(jí)的商家準(zhǔn)備了更“適配”的參與方案。
面向全量商家，抖音電商將用平臺(tái)補(bǔ)貼的方式替商家向用戶(hù)發(fā)放818專(zhuān)屬紅包、大額優(yōu)惠券，“滿(mǎn)200返20”中的20元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券成本也完全由平臺(tái)承擔(dān)。同時(shí)，多種流量“鋪位”都無(wú)需投放。比如“抖in爆款榜”，商品數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)即有機(jī)會(huì)被選入爆款榜，獲得在抖音商城等流量入口的展示；再如短視頻話題挑戰(zhàn)賽，帶有“抖音818新潮好物節(jié)”話題，并帶購(gòu)物車(chē)投稿的視頻，會(huì)獲得更多曝光機(jī)會(huì)。
而對(duì)于深度布局抖音電商的優(yōu)質(zhì)頭部品牌，平臺(tái)將為其提供稀缺直播場(chǎng)次、定制宣發(fā)的王牌直播間、重點(diǎn)扶持的行業(yè)直播間、價(jià)格過(guò)硬重磅新品的激勵(lì)計(jì)劃、定向邀約的新品專(zhuān)場(chǎng)直播間等。以首次推出的王牌直播間活動(dòng)為例，平臺(tái)會(huì)和品牌商家深度共創(chuàng)，一起創(chuàng)造頭部商家交易新紀(jì)錄。
抖音818新潮好物節(jié)讓多層級(jí)商家都能找到匹配自身的精準(zhǔn)增長(zhǎng)方式，而這種種背后，抖音電商其實(shí)是在賦予各類(lèi)商家自主創(chuàng)造流量的能力，這樣的“造血能力”可以幫商家從對(duì)平臺(tái)分配流量的依賴(lài)中解脫出來(lái)。
3、從日銷(xiāo)能力爆發(fā)到超線性增長(zhǎng)
而商家們另一個(gè)共同的感知是，電商大促總伴隨著資源和消費(fèi)力的消耗和釋放，當(dāng)大促結(jié)束，“打折”標(biāo)簽被撕下，繁榮和平靜之間的缺口，往往需要時(shí)間來(lái)填補(bǔ)。圣塔飛研究所所長(zhǎng)杰弗里?維斯特在其著作《規(guī)?！芬粫?shū)中闡述，增長(zhǎng)分為兩種：超線性增長(zhǎng)和亞線性增長(zhǎng)。
行業(yè)大促通常符合亞線性增長(zhǎng)的特征，即迎來(lái)短促的爆發(fā)，之后則陷入平滑的滯漲階段。這種困境，與平臺(tái)往往具有封閉式系統(tǒng)特征有著密不可分的關(guān)系。商家在存量競(jìng)爭(zhēng)中，只能賭一把618或者雙11，而后又要回到無(wú)從考量實(shí)際增長(zhǎng)的被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中。
然而，在抖音種草電商，大促卻不是孤立的存在，甚至是商家全盤(pán)生意里必需的一環(huán)。
在明確興趣電商定位的那一天，抖音電商就提出了商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)模式——FACT矩陣：Field商家自播、Alliance達(dá)人矩陣、Campaign營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、TopKol頭部大V。這并不是對(duì)各種玩法的定義和拼湊，而是一套撬動(dòng)完整電商購(gòu)物需求的組合。
如果電商消費(fèi)需求可以分層，第一層是核心用戶(hù)的需求，第二層是泛目標(biāo)用戶(hù)的需求，第三層是具備電商消費(fèi)能力的全部用戶(hù)需求。那么對(duì)應(yīng)的，商家自播滿(mǎn)足的是第一層，達(dá)人矩陣會(huì)拉動(dòng)第一層到第二層，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和頭部大V則在挖掘第三層里的可能。組合在一起，商家生意的基本盤(pán)或增量才會(huì)更加穩(wěn)健。
在FACT矩陣被正式提出的幾個(gè)月中，抖音電商里已經(jīng)跑出了相對(duì)成熟和成功的品牌案例。3月26日剛剛在抖音電商開(kāi)啟第一場(chǎng)品牌自播的伊利，在618期間的單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了千萬(wàn)，而獲得這樣的成績(jī)，僅僅用了84天。
在818開(kāi)啟之前，抖音電商一直在不斷完善著自身的電商形態(tài)，而818更像是抖音電商進(jìn)化相對(duì)完備后，對(duì)自己商家服務(wù)能力的一次“驗(yàn)收”。
從這一點(diǎn)看來(lái)，抖音818與造節(jié)無(wú)關(guān)，而是想集中現(xiàn)有的能力和福利將商家?guī)氲秸麄€(gè)生態(tài)中，讓商家借助興趣電商，找到新的生意模型。而經(jīng)過(guò)這場(chǎng)“放大鏡”式的磨合，沉淀下來(lái)的系統(tǒng)性的產(chǎn)品工具、運(yùn)營(yíng)思維、解決方案則會(huì)成為屬于抖音電商和商家的“共同資產(chǎn)”。
過(guò)去5年，中國(guó)電商交易總額從22.97萬(wàn)億元增長(zhǎng)到了37.21萬(wàn)億元，但增速卻在逐年放緩，已經(jīng)從同比增長(zhǎng)超過(guò)25%下降到了去年的不超過(guò)5%，電商亟待一場(chǎng)真正的創(chuàng)新和改變。帶著興趣電商，抖音818新潮好物節(jié)或許有機(jī)會(huì)創(chuàng)造一次超線性增長(zhǎng)。
